Todo sobre el negocio de Xbox Game Pass: números, contratos, y el futuro ¿es sustentable la apuesta de Microsoft? / Explicator

Game Pass es la apuesta más fuerte de la historia de Xbox. En esta nota te explicamos su economía, sus contratos, y las proyecciones a futuro del servicio por suscripción de Microsoft.

Es imposible negarlo: el servicio de suscripción Game Pass de Microsoft, disponible en Xbox y PC, es el mejor negocio de los videojuegos… o al menos, es el mejor negocio para el consumidor.

Por un valor relativamente bajo (10 dólares en Estados Unidos, 599 pesos más impuestos en Argentina), se pueden jugar más de 100 juegos completos, incluyendo los AAA de Xbox Studios (Halo Infinite, Forza Horizon 5) el mismo día del lanzamiento.

¿No suena demasiado bueno como para ser verdad?

Phil Spencer, CEO de Gaming de Microsoft, asegura que Xbox Game Pass es negocio. No que va a ser negocio a futuro, sino que hoy ya lo es. Y si en teoría todos ganan, lo que es bueno para el consumidor y es bueno para Microsoft, debería serlo para los desarrolladores.

A lo largo de los cinco años de historia del servicio, varios involucrados han dado entrevistas que nos permiten armar el rompecabezas: ¿cómo funciona la economía detrás de Game Pass?

¿Por qué Game Pass es importante?

Porque es el futuro, no sólo de Microsoft sino de una parte importante de la industria.

Mientras PlayStation y Nintendo son unidades corporativas especializadas en hardware, Xbox fue una apuesta de una empresa de software por pasar a un mercado que no conocían bien, y en el que les tomó varios años establecerse. NES (Famicom en Japón) y PS1 fueron éxitos inmediatos, y a pesar del suceso que fue Xbox 360 en su generación, Microsoft parecía resignada a un tercer puesto en la guerra de las plataformas.

En la última década, la corporación Microsoft cambió. La empresa de software que creó un negocio al parecer infalible vendiendo carísimas licencias de Windows y Office a individuos y empresas, cambió su foco a los servicios por suscripción.

Microsoft 365 (un servicio que ofrece Word, Excel, Teams, etc, de forma legal y a un precio mensual) fue un cambio de paradigma que se extendió a toda la compañía. El futuro de Xbox no es como consola, como plataforma, o como marca: es como un servicio. Una suscripción mensual que se paga directamente a Microsoft.

Este modelo comercial, conocido como Direct to Consumer (Directo a Consumidor) es el mismo que usan los servicios de streaming como Disney+ y Netflix, y ha resultado más que beneficioso para estas empresas. DTC ofrece un ingreso de dinero directo a la empresa sin intermediarios, y vuelve predecibles a las ganancias mensuales, alejadas de los caprichos del público. Un juego bueno trae suscriptores. Un juego malo no va a hacer que se vayan.

Y por esos ingresos regulares y consumidores atados a un servicio es que Microsoft apuesta todo por Game Pass.

Los números de Game Pass

• 10 dólares. Este es el valor mensual básico del servicio en Estados Unidos en Xbox o en PC. Cada país tiene su precio localizado ($599 más impuestos en Argentina). El plan Ultimate, que incluye acceso a Xbox Live Gold además de Game Pass simultáneo en Xbox y PC, vale 15 dólares en Estados Unidos ($899 más impuestos en Argentina).
• 25 millones. Los suscriptores actuales del servicio, a enero de 2022. Un crecimiento de 7 millones con respecto a los 18 millones que Microsoft había reportado el año anterior.

• 70%. La cantidad de compradores de Xbox Series S y X que se suscribieron a Game Pass inmediatamente después de adquirir sus nuevas consolas.
• 68.700.000.000 dólares. El valor que Microsoft pagó por Activision Blizzard, con la intención explícita de incluir en Game Pass los nuevos Diablo, Overwatch y Call of Duty (entre muchos otros). Se suma a los 7500 millones que se pagaron por Bethesda y la compra de varios estudios más.

¿Cómo se les paga a los creadores de los juegos de Game Pass?

Cada uno tiene un contrato distinto. En 2020 Phil Spencer dio una entrevista en la que admitió que cada juego se suma en condiciones distintas. Estas son las distintas estrategias que se usan en Game Pass.

• First Party. Los juegos desarrollados internamente en Xbox Game Studios. Financiados por completo por Microsoft, que lentamente se está alejando de contratos de distribución como los que tenían con Moon Studios (Ori and the Blind Forest) y Dontnod Entertainment (Tell me Why). Según Spencer, Game Pass les permite tener mayor libertad con productos de nicho como Microsoft Flight Simulator, que no hubiese tenido tanta audiencia sin estar disponible en Game Pass.
• Financiación completa. Spencer dice que ya hay estudios grandes y medianos, no exclusivos, que ofrecen poner sus juegos en Game Pass en día uno a cambio de una inversión equivalente al valor total del desarrollo. Spencer dice que el negocio para él es ideal. El juego entra a Game Pass y después puede venderse en Steam, PlayStation, o donde sea. Y la ganancia va directo al desarrollador.

• Pago por tiempo de uso. El modelo original de Game Pass fue polémico: pagar a los desarrolladores de acuerdo al tiempo de uso de cada juego. Una ecuación excelente para roguelikes y multiplayers que podía ser perjudicial para los creadores de juegos narrativos para un sólo jugador. Spencer admite que los estudios no se engancharon con este modelo tipo Spotify, pero él cree que hay estudios que a futuro se podrían ver beneficiados.
• Estructura híbrida. Según declararon desarrolladores a Eurogamer en forma anónima, la mayoría de los contratos actuales de Game Pass están basados en un pago inicial en forma de adelanto, y bonificaciones mensuales en base a tiempo de uso y otras métricas.
• Otras métricas. Chris Wright, del estudio Fellow Traveller (NeoCab, Paradise Killer) cuenta que hay otro tipo de propuestas en Game Pass, que no están basadas en tiempo de juego sino en cantidad de jugadores o cantidad de sesiones, por cortas que sean. Aún así, con el crecimiento del servicio, la posibilidad de negociar de un estudio pequeño o mediano se reduce.
• Contratos de exclusividad temporal. En este modelo, Microsoft firma un contrato previo con un estudio externo y financia el desarrollo (o parte de él) a cambio de una ventana de exclusividad temporal en Game Pass / Xbox relativamente corta. A diferencia de los 12 meses que exigían en el pasado a juegos como Rise of the Tomb Raider, hoy Microsoft puede pedir seis meses, como con The Medium (Bloober Team) o el inminente S.T.A.L.K.E.R. 2 (GSC Game World) que tendrá solo tres meses de exclusividad.
• Viralización. Spencer aclara que hay juegos que sin ser “free to play” tienen su propia economía interna basada en microtransacciones. Para estos juegos, según el CEO, la gran ventaja de Game Pass está en la visibilidad que el servicio les da: “uno de los grandes problemas de estudios pequeños y medianos es cómo hacer que sus juegos se conozcan, y cuando un juego está curado en Xbox Game Pass se vuelve más fácil de descubrir en Xbox Live”. Spencer da como ejemplo la versión de Game Pass de Ark: Survival Evolved pero dice que la misma fórmula funciona para apuestas más grandes como la sociedad con EA Play, dando a entender que el intercambio económico es mínimo. Una mano lava la otra.

Los casos de éxito

• Afterparty. Agostino Simonetta, que hasta 2021 dirigió la división de juegos indie ID@XBOX, asegura que Game Pass es excelente para el gaming independiente. Que los juegos de esta categoría que salen en Game Pass se juegan en promedio seis veces más que los que no están en el servicio. Y esto no sólo es beneficioso para las ventas en Xbox. Simonetta dijo que los desarrolladores de After Party (Night School Studio) aumentaron sus ventas en Steam y PlayStation Store luego del lanzamiento simultáneo del juego en Game Pass.
• Sea of Thieves. La aventura de mundo abierto cooperativa de Rare fue uno de los primeros grandes lanzamientos de Xbox Game Pass. La recepción original de la crítica no fue buena debido a bugs y problemas de diseño, pero al estar incluído en el servicio fue accesible de inmediato para streamers. El éxito en Twitch se tradujo en éxito en ventas.

• Descenders. Cómo Devolver Digital o Raw Fury, la empresa No More Robots de Mike Rose es una distribuidora dedicada a juegos de presupuesto mediano o alto para la industria independiente. Rose dice que su juego de carreras de bicicletas Descenders fue un fenómeno menor en Steam, pero explotó al entrar a Game Pass: “salir en Game Pass significa que sos parte del marketing de Xbox, estás en el dashboard todo el tiempo, la gente ve el arte de tapa”. Sin descuentos, y a pesar de estar gratis en Game Pass, las ventas de Descenders en la tienda de Xbox se cuadruplicaron.
• Outriders. El efecto Game Pass no es exclusivo de los indies y los juegos de Xbox Studios. Square Enix confirmó que luego de lanzar en simultáneo su juego de acción cooperativo Outriders, las ventas digitales en otras plataformas también subieron. Para los desarrolladores, Game Pass es visibilidad.
• The Ascent. Esta aventura cyberpunk de mundo abierto recibió el mismo empuje de Game Pass que otros juegos, aumentando sus ventas en Steam luego del anuncio del lanzamiento simultáneo. Sin embargo, también expuso uno de los problemas de Game Pass: los tiempos de aprobación de los parches, que hicieron que por un tiempo la versión de Steam fuese superior a la incluída en el servicio de Microsoft. Es algo que Game Pass no puede volver a dejar pasar.

• Human Fall Flat. Sarah Bond, vicepresidenta de experiencia de desarrolladores de Xbox, cuenta que lo más interesante de Game Pass para consumidores y creadores es el incentivo para probar nuevos géneros. Sobre el sorprendente éxito indie Human Fall Flat, Bond dice que el 60 por ciento de los jugadores nunca habían probado un puzzle, y que 40 por ciento de los que lo probaron fueron a la tienda a comprar juegos de ese mismo género.
• Totem Teller. Esta bellísima aventura al estilo de Fez es uno de los indies más esperados de 2022. Está en desarrollo desde 2018, y su creador Ben Kerslake decidió aceptar la propuesta de Microsoft de financiar los últimos meses de trabajo a cambio de un lanzamiento exclusivo en Game Pass. Inicialmente Kerslake tenía miedo, pero dice que lo sorprendió la libertad creativa que encontró en Xbox: “Para bien o para mal, tengo carta blanca. El único requerimiento contractual es ‘sacá el juego cuando esté listo’”.

Las voces en contra

• El retail. Las cadenas que venden videojuegos en formato físico la están pasando mal. El pacto tácito con las distribuidoras de lanzar juegos en digital al mismo precio que en físico se está rompiendo. Game Pass parece ser el último clavo en el cajón. En 2018, el retailer austríaco Gameware declaró que no vendería más productos de Xbox y en 2021 pasó lo mismo con GEO, especialistas de Xbox en Japón.
• Otros indies. Thomas Mahler, fundador de Moon Studios (la serie Ori) dice que el discurso de Microsoft de querer juegos “sin fronteras” que se puedan jugar en cualquier plataforma es pura hipocresía y solo otra forma de exclusividad. Por eso el próximo juego del estudio será independiente. Por su parte, Rebekah Saltsman, de Finji, considera que los servicios de suscripción alteran el valor de un videojuego en la percepción del usuario y aunque pueden beneficiar a los indies que son parte, también podrían perjudicar a los que están fuera.

• La competencia. Shawn Layden, ex-CEO de Sony Interactive, se refirió a las últimas adquisiciones de Microsoft diciendo que “la concentración corporativa es la enemiga de la diversidad”. Ejecutivos de PlayStation han declarado más de una vez que no les interesa un sistema de suscripción que permita jugar nuevos lanzamientos, pero Layden va más allá y dice que Game Pass es insustentable: “necesitás 500 millones de suscriptores para justificar la inversión”.

Los competidores

• PlayStation Spartacus. El sitio Bloomberg filtró hace semanas el plan de Sony de ofrecer un servicio de suscripción con juegos relativamente nuevos, un amplio catálogo indie, y clásicos emulados de PS1 y PS2. La gran diferencia es que Spartacus no ofrecerá juegos AAA como los nuevos God of War o Horizon en el día de lanzamiento.
• Apple Arcade. El servicio de suscripción de Apple es exclusivo de iPad, iPhone y Apple TV, vale 5 dólares por mes, y financia el desarrollo de muchos de sus juegos a cambio de exclusividad temporal. Sus títulos más populares son el JRPG Fantasian (del creador de Final Fantasy) y el puzzle Grindstone (ya editado en otros formatos). Valoran los juegos capaces de retener suscriptores. Google tiene su competencia en Google Play Pass, pero por ahora no financian nuevos juegos.

• Netflix Games. El recién lanzado servicio de Netflix, exclusivo de celulares, tiene un puñado de juegos simples de cartas y puzzles y un par de adaptaciones de Stranger Things. Aún así, la empresa dice que es una de sus grandes apuestas a futuro, y para eso ha empezado a adquirir estudios indies. El primero fue Night School (Oxenfree), creadores del éxito de Game Pass After Party.
• Servicios Independientes. Las grandes distribuidoras anunciaron con bombos y platillos plataformas propias como EA Play y Ubisoft+. Actualmente, estas empresas parecen más interesadas en entrelazar sus catálogos con los servicios de Microsoft y (en menor medida) los servicios de nube de Google, Nvidia y Amazon.
• Servicios de Nicho. Tiendas digitales y distribuidoras medianas están apuntando a la creación de servicios similares a Game Pass que funcionen como un complemento. La primera es Humble, famosa por sus packs de juegos a precios económicos, que empezará a ofrecer un servicio de 12 dólares con 50 indies y cinco lanzamientos nuevos por mes.

(esta lista no incluye los servicios basados en la nube, un negocio muy distinto al de Game Pass, aún en su variante xCloud)

La gran pregunta: ¿cuál es el futuro de Game Pass?

• Aumento de precio para nuevos usuarios. El analista Daniel Ahmad aseguraba en 2021 que Xbox todavía estaba en período de adquisición, y por eso hay ofertas tan generosas para nuevos usuarios. Hasta 2020 los primeros tres meses costaban solamente 1 dólar (39 pesos más impuestos en Argentina). Hoy esa oferta solo cubre un mes. Y no sería raro que pronto desaparezca.

• Crecimiento del catálogo. A pesar del éxito de los últimos exclusivos de Microsoft, la oferta tiene que seguir creciendo. La adquisición de Activision Blizzard va por ese lado, y los sitios especializados de negocios predicen que Microsoft seguirá comprando estudios.
• Adquisición de usuarios. Game Pass hoy tiene 25 millones de suscriptores, pero números no oficiales marcan que en abril de 2021 ya tenían 23 millones y en junio de 2021 Microsoft admitió que el crecimiento no estaba aumentando al ritmo que esperaban. Sorprende que con los lanzamientos de Halo Infinite y Forza Horizon 5 solamente se hayan sumado 2 millones de nuevos suscriptores. Los estimativos indican que la mayoría de los usuarios de Game Pass están en consola, y el cambio de nombre de la versión de Windows a PC Game Pass puede tener que ver con dejar más claro que este servicio no está atado a una sola plataforma. Ahmad considera que con los valores actuales el servicio será sustentable al llegar a los 50 millones de usuarios. Estamos a mitad de camino.

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Info adicional: ¿Querés profundizar aún más en Game Pass? Acá hay una entrevista de una hora a Phil Spencer, una investigación de Eurogamer sobre el modelo de negocios – que fue fuente de varios de los datos de esta nota – y un artículo que entrevista a varios indies sobre sus dudas con respecto al futuro del servicio. Lamentablemente están todos en inglés… así que gracias por hacer click en esta nota y apoyar el periodismo en castellano.